TV 3.0: veja como mudança vai impactar a publicidade no Brasil

Com o avanço das redes sociais e da internet, no entanto, o protagonismo da televisão foi abalado. A publicidade migrou em massa para o ambiente digital, atraída pela segmentação e pela mensuração em tempo real. Agora, com a chegada da TV 3.0, a telinha se prepara para recuperar terreno e se reinventar como uma espécie de “super smartphone” na sala de estar.

Aprovada por decreto presidencial nesta semana, a TV 3.0 marca o início de uma nova era para o mercado de radiodifusão brasileiro. Prevista para começar a operar já no primeiro semestre de 2026, a nova tecnologia promete unir o melhor da TV tradicional à interatividade do ambiente digital — com qualidade de imagem 4K ou até 8K, som aprimorado e conexão integrada à internet banda larga.

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Segundo reportagem do Brazil Journal, a TV 3.0 deve representar uma virada não apenas para o público, mas também para os anunciantes. Com a queda do share publicitário da TV aberta — que passou de 54,7% em 2019 para 46,5% em janeiro deste ano, enquanto a internet saltou de 19,1% para 36,5% — o novo padrão pode reverter essa curva ao permitir propagandas mais segmentadas, dinâmicas e geolocalizadas.

“A TV 3.0 vai aumentar a granularidade dos dados de audiência, tornando os anúncios muito mais assertivos,” afirma Marcelo Bechara, diretor de relações institucionais da Globo. Para ele, tanto grandes anunciantes quanto marcas regionais serão beneficiados. “Hoje, se uma marca de Guarulhos quiser fazer um anúncio, ela paga o preço do mercado da capital. Com a TV 3.0, será possível ativar uma propaganda diretamente na cidade, ou até em um bairro específico.”

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A promessa é que o espectador passe a interagir com a TV de maneira inédita: desde acessar previsão do tempo e alertas de desastres naturais até realizar compras pela própria tela — algo comum em redes sociais como TikTok ou Kwai, mas ainda distante da experiência televisiva convencional.

Claudio Toigo Filho, CEO do Grupo RBS, resume a inovação como a fusão de dois mundos: “A TV 3.0 é a junção do melhor da interatividade digital com a credibilidade e acessibilidade da TV aberta.”

Desafios à vista

Apesar do entusiasmo, a transição tecnológica impõe desafios relevantes. Um deles é o acesso aos novos aparelhos. Embora o Brasil tenha hoje cerca de 90 milhões de televisores, 60% do tipo Smart, nem esses modelos são compatíveis com a nova geração. Para acessar os recursos da TV 3.0, o consumidor precisará de um conversor — estimado pelo governo em cerca de R$ 400 — ou de novos modelos que saiam de fábrica já com o sistema embarcado.

Além disso, ainda não há definição oficial sobre o cronograma de transição e quanto tempo as duas faixas de transmissão — atual e 3.0 — serão mantidas simultaneamente. “Essa é a pergunta de milhões de dólares, porque a transição é muito cara,” alerta Tomás Schoeller, sócio da área de tecnologia do escritório Pinheiro Neto. “Não faz sentido manter duas gerações existindo por muito tempo, mas também não podemos desligar da noite para o dia e provocar um apagão tecnológico.”

E o futuro?

A expectativa do setor publicitário é de que o investimento nas emissoras abertas volte a crescer, mas de forma gradual, conforme a tecnologia se consolide e os aparelhos compatíveis se tornem mais acessíveis.

Se a promessa se cumprir, o Brasil poderá ver uma reconfiguração profunda do ecossistema midiático — com a TV reconquistando relevância ao se reinventar como uma plataforma tão conectada quanto confiável.